Pricing-Strategie: Preise richtig kalkulieren

Im Verkauf ist es von grosser Bedeutung, den Preis für deine Produkte oder deine Dienstleistungen richtig festzulegen. Die Schwierigkeit hierbei: So viel Geld wie möglich für etwas zu verlangen und trotzdem auf dem Markt wettbewerbsfähig zu bleiben.

Kommt dir das irgendwie bekannt vor?
Es ist immer das gleiche Dilemma: Wenn du zu viel verlangst, werden die Leute nicht (mehr) bei dir kaufen. Wenn du zu wenig verlangst, führt das zu niedrigeren Löhnen deiner Teammitglieder und gar ausbleibendem Gewinn.

Wie kannst du also die richtige Balance für deine Produkte oder Dienstleistungen finden? Das Ziel dieses Artikels ist es, dir zu zeigen, wie du bei der Preisfindung vorgehen kannst und welche Methoden und Wertgesetze bei der Preisgestaltung gelten.

Inhaltsverzeichnis

1. Was versteht man unter Pricing?
2. Erste Schritte
3. Faktoren, die bei der Pricing-Strategie beachtet werden müssen
4. Pricing-Strategie ermitteln – Klassiche Methoden
5. Preisstrategien – speziell für Dienstleister
6. Die 3 häufigsten Fehler bei der Preisgestaltung
7. Fazit

Was versteht man unter Pricing?

Pricing bezeichnet den Prozess der Positionierung eines Preises, zu welchem ein Produkt oder eine Dienstleistung auf dem Markt angeboten werden soll. Hierbei werden verschiedene Aspekte berücksichtigt:

• Faktoren der Preisgestaltung: Preispolitik, Preismanagement, Preisplanung und Preisstrategie
• Preisinstrumente: Sonderangebote/ Sales, Flatrates/ Abos, Rabatte, Leasing,
  Preisunterschied durch Verpackungsgrösse → grössere Packung im kg-Preis vergleichsweise günstiger als kleine Verpackung,
  Preisunterschied durch Preisdifferenzierung nach Ort + Zeit → Saisonaler Preis bei Spargel, Frühbucherrabatt oder Urlaub
• Ziele der Preisgestaltung: Rentabilität als Hauptziel,
  Kunde empfindet Preis als fair → Goldene Mitte: nicht zu billig, nicht zu teuer,
  Neukundengewinnung → z.B. Sammelbestellung, Rabatte

Die grosse Herausforderung beim Pricing ist, einen Preis zu finden, der die Kosten deckt und gleichzeitig Gewinn bringt.

Allerdings sollten nun nicht bloss die Kosten zusammenrechnet und zusätzlich ein Gewinn draufgeschlagen werden …
Besonders für Dienstleister ist die Honorarberechnung und Preiskalkulation spannend, weil ihre Leistung/ Person auch gleichzeitig das Produkt ist. Einstandspreise, die in Handel und Produktion als Kalkulationsbasis dienen, fehlen hier und es ergeben sich grosse Spielräume in der Preiskalkulation.

Doch wie geht man nun die Kalkulation eines Preises an? Wann ist der richtige Zeitpunkt sich Gedanken über den Preis des Produkts oder der Dienstleistung zu machen? Die einfache Antwort: Es ist nie zu früh, mit der Preisgestaltung zu beginnen!

Erste Schritte:

Pricing-Strategie und Preispolitik früh überlegen:
Der richtige Zeitpunkt die Pricing-Strategie anzugehen ist bereits, wenn der Businessplan geschrieben wird. Verlasse dich aber nicht darauf, was du bereit wärst für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen, sondern richte deine Aufmerksamkeit auf potenzielle Kunden und kenne deren Preisbereitschaft als Basis für deine Pricing-Grundlagen.

Analysieren der Ziele:
Enorm wichtig ist hier die saubere Positionierung: Was sind die Ziele für dich und dein Unternehmen? Was soll durch Verkauf von dem Produkt oder der Dienstleistung erreicht werden? Wofür steht dein Produkt oder deine Dienstleistung? Ist das Produkt Massenware? Soll die Dienstleistung individuell anpassbar sein?
Daraus ergeben sich schliesslich zwei verschiedene Pricing Methoden:

1. Skimming als Pricing-Grundlage: bei der Markteinführung des Produktes oder der Dienstleistung wird ein hoher Verkaufspreis gewählt, der dann nach und nach gesenkt wird.
2. Penetration: Niedriger Markteinführungspreis, dadurch erfolgt ein schneller Gewinn grosser Marktanteile und eine gute Positionierung. Der Preis kann später schrittweise erhöht werden.

Bei beiden Methoden wird der Verkaufspreis nicht direkt festgelegt, allerdings findet sehr wohl eine grobe Orientierung statt, in welcher Richtung der Preis und das Pricing-Marketing starten soll.

Preisbereitschaft der Zielgruppe finden:
Es empfiehlt sich dringend eine gründliche Marktanalyse durchführen und auf potenzielle Kunden zuzugehen. So kannst du herausfinden, wie viel deine Zielgruppe für dein Produkt oder deine Dienstleistung ausgeben würde.
Mögliche Fragen, die du zur Findung der Preisbereitschaft deiner Zielgruppe stellen kannst:

• Weckt das Produkt/ die Dienstleistung Interesse?
• Was ist interessant für den potenziellen Kunden?
• Was ist der potenzielle Kunde bereit auszugeben?
• Warum würde er diesen Preis zahlen?

Der Schlüssel zur richtigen Preisgestaltung ist das Verständnis des Unterschieds zwischen Kosten und Preis. Auf den ersten Blick scheinen diese beiden Begriffe austauschbar zu sein, aber in Wirklichkeit beziehen sie sich auf sehr unterschiedliche Dinge. Wenn ein Verbraucher einen Artikel im Laden kauft, kauft er ihn zu seinem Preis. Wenn ein Unternehmen in grossen Mengen Inventar für den Wiederverkauf kauft, handelt es sich hier um Kosten. Der Unterschied zwischen diesen beiden Begriffen kann zunächst leicht verwirrend sein, ist aber ausschlaggebend für eine erfolgreiche Preisgestaltung.
Zum Glück sind die grundlegenden Konzepte von Kosten und Preisen sind so einfach, dass sie jeder mit ein wenig Wissen und der folgenden Methoden verstehen und umsetzen kann:

Faktoren, die bei der Pricing-Strategie beachtet werden müssen:

1. Anfallende Kosten

• Anstehende Kosten genau aufschlüsseln (Materialkosten, Fertigung, Marketing und Vertrieb)
• Unterscheidung der Kostenarten berücksichtigen: Einzelkosten (Kosten können bei Pricing-Grundlagen direkt zugeordnet werden.) & Gemeinkosten (Diese Kosten können nicht 1:1 auf Produkt umgerechnet werden, hier muss Verteilung anteilig vorgenommen und auf Produkt verteilt werden.)
• Wichtig! Eigenen Verdienst einbeziehen!

Achtung Dienstleistung: Was kostet Zeit? Wie viel wird tatsächlich in Projekt investiert (mit Vor- + Nachbereitung)?

2. Gewinnspanne oder Marge

• Nie an der branchenüblichen Marge orientieren!
• Preispotenzial wird bei Inside-Out-Vorgehen nicht optimal ausgeschöpft (Hier wird auf die Kosten ein bestimmter Betrag draufgeschlagen.)

3. Rabatte und Skonto:

• Rabatte und Skonto berücksichtigen, sonst verringert sich bei Rabattaktion oder bei Gewährung von Skonto der Gewinn deutlich

→ Rabatt wird immer direkt vom Verkaufspreis abgezogen!

Pricing-Strategie ermitteln – Klassiche Methoden:

1. Kostenorientierter Ansatz:

Bezug auf Herstellungs- und Materialkosten. Fixe monatlich anfallende Kosten werden nicht einbezogen, da der Ansatz des Produkts noch nicht bekannt ist.
→ Empfehlung: Absatzzahlen unter verschiedenen Bedingungen durchrechnen für bessere Einschätzung der Pricing-Strategie.

2. Wettbewerbsorientiere Technologieanalyse:

Preisfindung: Orientierung an bereits auf dem Markt erschienenen Technologien und an dem höchsten vs. niedrigsten Preis auf dem Markt.
→ Vorteil: Wissen, wie viel potenzielle Kunden bereit sind für das Produkt zu zahlen.

3. Wertbasierter Ansatz:

Mehrwert für zukünftiges Produkt finden. Anschliessend die Alleinstellungsmerkmale, Verbesserungen, Einsparungen und Absatzmöglichkeiten hervorheben.
→ Merke: Je höher der Mehrwert bei den Kunden ist, desto höherpreisig kann das Produkt angesetzt werden.

4. Mindestumsatzverfahren:

Oben beschriebene Kosten und Nachfrage werden zusammen betrachtet, wofür eine gründliche Konkurrenzanalyse notwendig ist: Wenn ein Konkurrent im Monat beispielsweise 100 Produkte verkauft, du aber nur 60, kannst du nicht den gleichen Preis verlangen, sondern musst das Pricing wesentlich höher ansetzen.
→ Empfehlung: Mit genauer Analyse ermitteln, wie viel Umsatz im Monat mindestens erzielt werden muss, dann entsprechend die Pricing-Strategie darauf ausrichten.

Während bei der Preisgestaltung eines Produkts die klassischen Methoden der Pricing-Strategie greifen, sind bei der Preisfindung von Dienstleistungen andere Vorgehensweisen von Vorteil.

Preisstrategien – speziell für Dienstleister:

1. Ausrichten an den variablen Kosten

Einkommenspotenzial: extrem niedrig
Variable und auftragsbezogene Kosten spielen grundsätzlich eine kleine Rolle, jedoch ist bei der Beauftragung von Sublieferanten ein Honorar fällig, das beachtet werden muss.
→ Die Variablen Kosten sollten die niedrigste Grenze für Kalkulation und Honorarberechnung sein.

2. Ausrichten an der Marktmitte

Einkommenspotenzial: mittelmässig
Der Stundensatz orientiert sich hier an Markt/ Mitbewerb. Die Leistung wird bei Mittelfeldpositionierung auch nur als mittelmässig angesehen, was dadurch evtl. weniger Aufträge schafft.
→ Verkaufe die Dienstleistung nicht unter dem Wert!

3. Ausrichten am eigenen Bedarf

Einkommenspotenzial: unterdurchschnittlich
Die Preisgestaltung richtet sich bei dieser Methode nach den Kosten für Familie, Haus oder Wohnung, Auto, Urlaub, Versicherungen, Altersvorsorge und geschäftlichen Summen (Achtung: Steuern einbeziehen!).
→ Stundensatz = Jahresbetrag: Anzahl gebuchter Stunden. Dies stellt die untere Grenze der Einnahmen dar!

4. Ausrichten an eigenen Zielen

Einkommenspotenzial: Hoch bis sehr hoch (bei ausreichend grossen Zielen)

• Preispositionierung im oberen Marktbereich, um als Experte wahrgenommen zu werden.
  → Honorar wie in 1. ABER: Orientierung der Preisgestaltung nach oben statt zur Mitte (Hochpreisstrategie)
• Preisgestaltung wie in Punkt 3 + “grosse Ziele” hinzufügen.
  → Grosse Ziele sind die Basis für hohes Einkommen

5. Ausrichten am Kunden

Einkommenspotenzial: hoch
Was ist der Kunde bereit zu zahlen?
→ + 100€ auf diesen Preis aufschlagen. Danach schrittweise mit Preis nach oben gehen, bis deutlicher Gegenwind von den Kunden kommt. Sollte der Preis noch in einem Bereich, der zu niedrig ist, liegen, so ist dies entweder die falsche Zielgruppe für die Dienstleistung (→ Nach einer weniger preissensiblen Zielgruppe suchen.) oder aber das Angebot ist in Augen der Kunden zu wenig wert (Methode 6 ist hier sinnvoller).
→ Diese Strategie rechnet sich vor allem langfristig.

6. Ausrichten am Wert für den Kunden

Einkommenspotenzial: extrem hoch (Aber: risikoreiche Variante)
Wichtig hier ist das richtige Mindset! Der Wert entsteht im Kopf des Kunden und kann zu einem grossen Teil mitbestimmt werden. Daher sollte man sich in die Position des Kunden versetzen, denn die Endresultate zählen, nicht die Dienstleistung an sich! Die Kalkulation und Honorarabrechnung richtet sich nach den gelösten Problemen der Kunden (z.B. mehr akquirierte Kunden, besseres Teamwork, Prozessoptimierung oder mentale Themen), nicht nach den benötigten Stunden bzw. Arbeitsaufwand.
→ Basis hierfür ist eine Top-Dienstleistung, die sichtbare Resultate erwarten lässt.

Bei einer Ausrichtung komplett auf den Nutzen der Zielgruppe bzw. der Kunden kommt es gleichzeitig zu einer Steigerung an Leistung und Wert der Dienstleistung.
→ Ergo: Preis der Dienstleistung erhöht sich.

Bei allen Strategien und Hilfestellungen, wie man den idealen Preis eines Produkts kalkulieren kann, schleichen leider sich immer wieder folgenreiche Fehler ein. Damit dir das nicht passiert, haben wir die 3 häufigsten Fehler herausgesucht und zeigen dir, wie du diese gezielt vermeiden kannst:

Die 3 häufigsten Fehler bei der Preisgestaltung:

1. Zu optimistische Beurteilung der Nachfrage

Orientiere dich nicht an Verkaufszahlen deiner Konkurrenz, da sonst keine Deckung der Kosten bei weniger Nachfrage deines Produkts oder Dienstleistung möglich ist.

2. Produkt mit zu vielen Features

Hat dein Produkt oder deine Dienstleistung zu viele Features, ist dein potenzieller Kunde ist schnell mit dem Produkt überfordert und wird es tendenziell eher nicht kaufen. Analysiere deshalb genau, was der Kunde beim Pricing möchte und was er bereit ist dafür zu bezahlen.

3. Pricing-Strategie ist nicht klar definiert

Die Pricing-Strategie wurde von Anfang an nicht klar definiert und die Art des Produkts nicht beachtet. Bei einem Produkt richtet sich die Preisgestaltung nach dem Modell Preis pro Stück, bei einer Dienstleistung Preis pro Resultat, inklusive des Weges dorthin. Es gibt aber auch Sonderfälle wie beispielsweise Software: Preis pro Software? Preis pro Lizenz?
→ Hier musst du ganz genau überlegen und auf die Bedürfnisse potenzieller Kunden eingehen, damit du die Pricing-Strategie richtig definieren kannst.

Fazit

Preisstrategie muss nicht kompliziert sein und genauso wenig musst du dich in den Zwiespalt von wettbewerbsfähig oder gewinnbringenden Preis drängen lassen! Die Pricing-Strategie wird von mehreren Faktoren beeinflusst, die in ihrer Summe betrachtet werden müssen. Mithilfe der dargelegten Methoden kannst du nun beruhigt Schritt für Schritt vorgehen und so systematisch deine Preisstrategie ausarbeiten.

Goodbye stressige, unzureichende Preisgestaltung – Hallo gewinnbringender, fairer und wettbewerbsorientierter Preis!

Fotocredit: Sprung Consulting, Pexels